هوش تجاری و اهمیت بکارگیری فرایندهای آن در توسعه گردشگری- سیدحامد رضوی

 

هوش تجاری و اهمیت بکارگیری فرایندهای آن در توسعه گردشگری

مقدمه

امروزه اهمیت استفاده از ظرفیت‌های دیجیتالی و به طور کلی فناوری اطلاعات در توسعه گردشگری اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. تا جایی که می‌توان گفت در صورتی‌که صنعت گردشگری مجهز به ابزارهای دیجیتالی نشود، از قطار پیشرفت و توسعه به کلی باز خواهد ماند. استفاده از بسترهای فناورانه نوین همواره توسط سازمان جهانی گردشگری مورد تأکید قرار گرفته و در این راستا، این سازمان سال 2018 را سال تحول دیجیتالی در گردشگری معرفی کرده است. بنابراین، لازم است این نگرش نو در تمامی سطوح برنامه‌ریزی گردشگری- از سیاست‌گذاری‌های کلان گرفته تا برنامه‌ریزی در سطوح اجرایی و خرد- رسوخ پیدا کند و مدیران ارشد این حوزه، تمامی توان خود را جهت استفاده درست از بسترهای فناورانه و دیجیتالی به کار بگیرند.

در این راستا، یکی از حوزه‌های نوین فناوری اطلاعات و ارتباطات که می‌تواند کمک زیادی به توسعه گردشگری نماید، هوش تجاری است. هوش تجاری یا Business Intelligence (به اختصار BI) به عنوان مجموعه‌ای از روش‌ها، فرایند‌ها، معماری و فناوری‌های مبتنی بر جمع آوری و سپس تحلیل داده‌ها تعریف می‌شود. در این فرایند، داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده (که عموماً به طور مستقیم و غیرمستقیم از مشتریان و مخاطبان کسب و کارها دریافت می‌شود) به اطلاعات معنی‌دار و قابل استفاده تبدیل می‌شوند تا در تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب راهبردهای مناسب جهت توسعه کسب و کار مورد استفاده قرار گیرند (اولسون و بوریس، 2008).

این فرآیند در نهایت اطلاعاتی عملی و اجرایی را در اختیار مدیران، صاحبان کسب و کار و تمام تصمیم‌گیرندگان اصلی و اساسی یک کسب و کار قرار می‌دهد. ابزارهای BI با هدف فراهم آوردن زمینه‌هایی جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها، گزارش‌های معنی‌دار و هدفمندی را به صورت‌های مختلفی ارایه می‌دهند. به عنوان مثال انواع گزارش، نمودار، نقشه، گراف (و تمام ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و داده‌های خام را در قالب‌های بصری و قابل استفاده به نمایش درآورند) تنها بخشی از صورت‌های ارایه اطلاعات محسوب می‌شوند.

به عبارتی دیگر، هوش تجاری به مدیران یک مجموعه کمک می‌کند، تا عوامل تأثیرگذار در موفقیت یا شکست پروژه‌ها را بشناسد. در واقع، بکارگیری اصول و فرایندهای هوش تجاری به مدیران کمک می‌کند تا عواملی که سوددهی بیشتری برای مجموعه دارند را بشناسند و همزمان از شروع و تداوم فرایندهای زیان‌آور جلوگیری کنند.

البته برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها از سیستم‌های داخلی و منابع خارجی (که جزو مهم‌ترین مؤلفه‌های فرایند هوش تجاری محسوب می‌شود) طیف گسترده‌ای از ابزارها و روش‌ها وجود دارد که هر سازمان با توجه به نیاز، مخاطبان، امکانات، بسترها و ظرفیتی‌هایی که دارد، می‌تواند از این ابزارها استفاده کند. در نهایت پس از تجمیع این اطلاعات، انواع گزارشات بصری تهیه می‌شود که به مدیر و تصمیم گیرنده نهایی سازمان تحویل داده می‌شود تا تصمیمات جدید بر اساس تجزیه و تحلیل صورت گرفته اتخاذ شوند.

به طور کلی هوش تجاری را می‌توان مدیریت اطلاعات دانست که شامل مؤلفه‌هایی همچون یکپارچگی داده، کیفیت داده، تجمیع داده و تحلیل آن می‌باشد. در واقع، مدیریت دانش به واسطه ایجاد، توزیع، استفاده و مدیریت هوش تجاری تحقق پذیر خواهد بود.

 

 

در شکل زیر، نگاهی اجمالی به فرایند بکارگیری هوش تجاری قابل مشاهده است:

در فرایند هوش تجاری، عملیات تجزیه و تحلیل روی حجم بالایی از داده‌ها اعمال می‌شود. به گفته لینچ، حدود 85% از این داده‌ها در قالب‌های متنوعی مانند ایمیل، یادداشت، اخبار، گفت و گوها، گزارش‌ها، صفحات سایت، فایل‌های تصویری و ویدئویی و... جمع‌آوری می‌شوند.

البته هر شرکت ممکن است تنها یک یا چند نوع از داده‌های بالا را تجمیع کند. مسئله بسیار مهمی که در ذخیره‌سازی این اطلاعات وجود دارد، بعضا ساختارنیافتگی یا نیمه ساختاریافتگی این داده‌ها می‌باشد که البته مدیریت داده‌های نیمه ساختار یافته یکی از مهم‌ترین چالش‌ها در حوزه فناوری اطلاعات محسوب می‌شود و طبق تحقیقات صورت گرفته، کارمندان یک مجموعه به طور متوسط 30 الی 40 درصد از زمان کاری‌شان را برای جستجو، پیدا کردن و مدیریت این داده‌ها صرف می‌کنند (گارتنر، 2003).

همانگونه که پیش‌تر هم اشاره شد، در فرایند هوش تجاری، از انواع داده‌های ساختار یافته و ساختار نیافته استفاده می‌شود. بکارگیری داده‌های ساختاریافته در تجزیه و تحلیل آسان است. در صورتی‌که تحلیل و مدیریت داده‌های ساختار نیافته دشواری زیادی دارد و عدم سازماندهی مناسب می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌های اشتباه و نامعتبر شود (راکو، 2003). بنابراین، زمانی که می‌خواهیم از فرایند‌های هوش تجاری استفاده کنیم، باید برنامه و راهبرد مناسب و مؤثری جهت تحلیل و بکارگیری داده‌های ساختار نیافته و نیمه ساختاریافته انتخاب کنیم (نگاش، 2004).

 

هوش تجاری و نقش و اهمیت استفاده از آن در توسعه کسب و کارهای گردشگری

همانند تمامی کسب و کارها، کسب کارهایی که در حوزه گردشگری فعالیت می‌کنند نیز می‌توانند از مزایای فرایندهای هوش تجاری بهره بگیرند.

امروزه پژوهش‌های گسترده ثابت کرده‌اند که رضایت گردشگر و جامعه میزبان نقش اساسی در توسعه و تداوم فعالیت‌های گردشگری دارد. بنابراین، اهمیت دریافت بازخورد از دو جامعه میزبان و میهمان جهت فهم میزان این رضایت اهمیت بسیار زیادی می‌یابد.

از سوی دیگر، صاحبان کسب و کارهای گردشگری بایستی شناخت کافی نسبت به مخاطبین خود پیدا کنند. شناخت بازار هدف به کسب و کارهای گردشگری کمک می‌کند تا بتوانند نیازهای مشتریان خود را بهتر بشناسند و در نهایت، راهبردهای مناسبی را جهت افزایش سهم خود از بازار اتخاذ نمایند. همچنین کسب شناخت درست از بازار هدف، نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در کاهش هزینه‌ها و هدفمند کردن آنها ایفا می‌کند.

مدیران کسب و کارهای گردشگری با استفاده از هوش تجاری، بانک‌های اطلاعاتی متنوعی را جمع‌آوری می‌کنند. فرایندهای هوش تجاری با ارایه انواع گزارشات معنی دار و هدفمند از اطلاعات جمع آوری شده به مدیران و صاحبان کسب و کارهای گردشگری کمک می‌کند تا ضمن افزایش شناخت نسبت به مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعل و اطلاع از نیازهای بازار هدف، بتوانند بر میزان اجرایی شدن راهبردها و برنامه‌ریزی‌ها نظارت داشته باشند. همچنین در جایی که نیاز است، هزینه‌ها را کاهش دهند و در نهایت بتوانند نسبت بازگشت سرمایه بهینه‌تر و مناسب‌تری داشته باشند.

البته جهت جمع‌آوری اطلاعات اولیه به بسترهای مختلفی نیاز داریم و کسب و کارهای گردشگری می‌توانند از این بسترهای عموماً دیجیتال استفاده نمایند. به عنوان مثال، کسب و کارهای گردشگری که مجهز به اپلیکیشن موبایل هستند، می‌توانند از این اپلیکیشن‌ها جهت دریافت بازخورد و نظرات کاربران استفاده نمایند. همچنین کسب و کارهای گردشگری می‌توانند از طریق وب‌سایت و قرار دادن فرم‌های نظرسنجی آنلاین در آن، به تجمیع بازخوردها و نظرات کاربران بپردازند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی هم بستر بسیار مناسبی جهت تجمیع این اطلاعات محسوب می‌شود و بر کسب و کارهای گردشگری لازم است تا با یک برنامه مشخص و مدون، در شبکه‌های اجتماعی حضور فعالانه داشته باشند. استفاده از سامانه‌های پیامکی هم می‌تواند در جمع اطلاعات مؤثر و مفید واقع شود. همچنین ابزارهای مختلفی جهت بررسی و شناخت کاربران وب سایت وجود دارند که مدیران با استفاده از آنها می‌توانند ویژگی‌های مخاطبان خود را از جنبه‌های مختلفی مانند سن، جنسیت، مکان و... بشناسند و براساس آن برنامه‌ریزی کنند.

 

 

نویسنده: سیدحامد رضوی، فارغ‌التحصیل مقطع کارشناسی ارشد رشته مطالعات و برنامه‌ریزی اوقات فراغت، دانشگاه علم و فرهنگ